日前，梅西官方海外旗艦店在天貓發(fā)布撤店公告稱(chēng)，將于12月3日起停止接單，之前所有訂單仍會(huì)正常發(fā)貨，未來(lái)將通過(guò)美國(guó)官網(wǎng)繼續(xù)服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。
至此，梅西百貨試圖通過(guò)電商渠道打入中國(guó)市場(chǎng)的愿景宣告徹底失敗，而這距離其天貓旗艦店的開(kāi)業(yè)僅過(guò)去了3年。
梅西天貓店工作人員表示，“我們與阿里巴巴天貓國(guó)際的合約會(huì)在2018年12月31日到期，所以屆時(shí)Macy’s將會(huì)撤店?！彼硎?，明年1月1日起，該店鋪將會(huì)從天貓撤下。
合約到期后為何不繼續(xù)續(xù)約？阿里方面表示，這是梅西百貨自己的戰(zhàn)略調(diào)整，要退出中國(guó)。不過(guò)梅西百貨天貓店的銷(xiāo)售的確不佳。據(jù)觀察，梅西天貓店的銷(xiāo)量并不大，商品售價(jià)不低，加上運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)比品牌官方旗艦店高出三分之一；且由于從美國(guó)發(fā)貨，消費(fèi)者表示“物流至少要等兩個(gè)星期”。
值得注意的是，梅西百貨的社群也很冷清，其天貓店粉絲數(shù)為85萬(wàn)，遠(yuǎn)不及其他品牌旗艦店，如安德瑪天貓官方旗艦店有320萬(wàn)，阿迪達(dá)斯官方旗艦店粉絲1844萬(wàn)。
時(shí)間退回到1858年，楠塔基特島的捕鯨人羅蘭·哈斯·梅西在紐約第14街和第6大道的交叉口上，以自己的名字命名開(kāi)設(shè)了一家商店，如今這家商店已成長(zhǎng)為美國(guó)著名的連鎖百貨公司。公開(kāi)資料顯示，梅西百貨主要經(jīng)營(yíng)服裝、鞋帽和家庭裝飾品。
對(duì)于進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)想，這家美國(guó)百貨巨頭最初便選擇了電商的方式。2012年5月，梅西百貨曾以1500萬(wàn)美元入股電商平臺(tái)佳品網(wǎng)。然而在其入股后不久，佳品網(wǎng)就傳出破產(chǎn)裁員消息，梅西百貨入華的步伐也因此受阻。此后，梅西百貨曾在上海開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，但又于2015年將其關(guān)閉。
公開(kāi)報(bào)道顯示，2015年，梅西百貨再度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)香港馮氏集團(tuán)合作成立梅西百貨中國(guó)公司，其中梅西百貨持股65%，馮氏集團(tuán)占35%。2015年8月，梅西百貨與阿里巴巴達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作關(guān)系，并于同年“雙11”正式入駐天貓國(guó)際平臺(tái)，計(jì)劃以電商作為起點(diǎn)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。2016年“雙11”，梅西百貨僅用5分鐘便突破2015年“雙11”全天成交額。在2016年“黑五”大促中，梅西百貨更是拿下了天貓國(guó)際銷(xiāo)量TOP3的位置。
嘗到甜頭的梅西百貨，利用阿里巴巴的技術(shù)在中國(guó)上線(xiàn)了中國(guó)官方網(wǎng)站，由阿里巴巴提供技術(shù)支持，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行“天貓+官網(wǎng)”雙渠道戰(zhàn)略。2017年，梅西百貨還在北京、上海開(kāi)設(shè)快閃店，增加消費(fèi)者品牌認(rèn)知。
然而，在大家以為梅西百貨準(zhǔn)備在中國(guó)大戰(zhàn)一場(chǎng)的時(shí)候，卻傳來(lái)了不好的消息，2018年6月9日，梅西百貨在其官網(wǎng)發(fā)布了即將停止運(yùn)營(yíng)的公告，主要原因是“因業(yè)務(wù)策略調(diào)整”。
如今隨著梅西百貨天貓國(guó)際官方旗艦店的關(guān)閉，梅西百貨的雙渠道戰(zhàn)略宣告徹底失敗。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，梅西百貨在電商平臺(tái)的存在感很弱。有不少網(wǎng)友在微博上表示：“直到他們退出了，我才知道梅西百貨在天貓有店。”
值得注意的是，梅西百貨在美國(guó)本土也煩惱不斷，近幾年一直通過(guò)關(guān)店、裁員等方式節(jié)約成本。今年1月，梅西百貨還曾宣布將會(huì)再關(guān)閉一批門(mén)店；而2017年，梅西百貨已經(jīng)關(guān)閉68家門(mén)店、裁員超1萬(wàn)人；2016年關(guān)停超30家店面。
對(duì)于梅西百貨敗走中國(guó)市場(chǎng)的原因，有業(yè)內(nèi)人士表示，梅西百貨可能也受到新零售的沖擊，線(xiàn)上線(xiàn)下融合已經(jīng)成為零售行業(yè)變革的主要方向。此外，國(guó)外百貨品牌或許不能適應(yīng)中國(guó)電商的營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。
另有分析人士指出，由于對(duì)中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力錯(cuò)誤判斷，梅西百貨在中國(guó)與美國(guó)之間采用了一種非常明顯的差異化路線(xiàn)，美國(guó)的梅西百貨官網(wǎng)是一個(gè)真正的百貨，基本上服裝、家居、鞋帽等等應(yīng)有盡有，然而中國(guó)的官網(wǎng)上基本上只有服裝，款式也非常老舊，這種差異化的定價(jià)如果放在沒(méi)有辦法進(jìn)行比價(jià)的線(xiàn)下市場(chǎng)可能還算差強(qiáng)人意。
此外，梅西百貨缺乏中國(guó)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，其無(wú)法做到快速送達(dá)，還因?yàn)樯唐范嗍呛Ｙ?gòu)?fù)枰M(fèi)者等待許久。再加上中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了單品牌旗艦店的直接購(gòu)物，梅西百貨這種線(xiàn)上百貨商店的模式在中國(guó)其實(shí)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“水土不服”，根本無(wú)法改變消費(fèi)者習(xí)慣。
實(shí)際上，海外傳統(tǒng)零售巨頭在華遭遇“水土不服”的并非僅梅西百貨一家。英國(guó)最大的跨國(guó)商業(yè)零售集團(tuán)之一馬莎百貨在今年年初也“黯然離場(chǎng)”。今年1月，繼2016年盡數(shù)關(guān)閉內(nèi)地的實(shí)體商鋪后，馬莎百貨進(jìn)一步出售其在港澳的零售業(yè)務(wù)，并且關(guān)閉了馬莎天貓旗艦店。
服裝款式老氣，不符合中國(guó)消費(fèi)者審美，衣服尺碼采用歐碼標(biāo)簽，斷碼嚴(yán)重等，都是馬莎百貨在中國(guó)10年間飽受詬病的原因。
面對(duì)電商以及新零售模式的沖擊和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，海外百貨品牌如何才能站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，海外品牌必須積極適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，同時(shí)也離不開(kāi)資本的持續(xù)投入。
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