圣誕、元旦雙節(jié)即將到來，節(jié)日氛圍異常濃厚，那作為曾經(jīng)送禮首選的巧克力產(chǎn)品目前在市場的銷售情況如何呢？中國商報記者近日走訪北京家樂福、沃爾瑪?shù)瘸邪l(fā)現(xiàn)，張燈結(jié)彩的節(jié)日氛圍并沒有在巧克力市場有所顯現(xiàn)，前些年巧克力節(jié)日消費“火爆”的場景不復(fù)存在，而國產(chǎn)巧克力在超市更是難見“蹤影”。
業(yè)內(nèi)人士分析，近兩年以來，我國巧克力市場出現(xiàn)下滑，消費低迷，節(jié)日需求越來越淡，消費者都選擇其他產(chǎn)品作為“雙節(jié)”禮品。而在中外資企業(yè)陣營上，外資巧克力始終獨占鰲頭。那么，曾經(jīng)的國產(chǎn)巧克力“一哥”金帝被福建省好鄰居食品工業(yè)有限公司（以下簡稱“好鄰居”）收購已近兩年，其復(fù)盤有無希望呢？
“雙節(jié)”前的巧克力市場略顯冷清
中國商報記者近日走訪北京家樂福、沃爾瑪?shù)瘸邪l(fā)現(xiàn)，張燈結(jié)彩的節(jié)日氛圍并沒有在巧克力市場有所顯現(xiàn)。具體而言，在家樂福超市，超市工作人員對中國商報記者介紹說，今年巧克力市場并不好，臨近圣誕和元旦，廠家的小幅度促銷活動也沒有引起消費者的大量購買。
記者注意到，包括德芙、費列羅等品牌參加了超市的促銷活動，在超市顯著位置有一定的堆放，但巧克力貨架并沒有導(dǎo)購進行促銷宣傳，也并沒有太多消費者問津。
快消行業(yè)專家朱丹蓬對中國商報記者介紹說，整體來看，有少數(shù)巧克力廠家為了蹭節(jié)日熱度采取了一定的促銷活動，但整體力度不大，堆放的規(guī)模也不大，也沒有臨時導(dǎo)購進行引導(dǎo)。整體來看，目前巧克力消費節(jié)日性不強，當(dāng)前消費者更多選擇美妝等產(chǎn)品作為節(jié)日禮品而不選擇巧克力。
實際上，近幾年以來，我國巧克力市場一直處于下滑通道。公開數(shù)據(jù)顯示，2014 年以前中國巧克力市場連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長，增速持續(xù)高于糖果總體增速，占比不斷上升至18%左右。但隨著 2015 年開始行業(yè)調(diào)整，巧克力市場規(guī)模 在2015年、2016年兩年連續(xù)下滑，下滑速度分別為3%和1%。
朱丹蓬也坦言，從1992年瑪仕最早進入中國開始，我國巧克力市場迎來爆發(fā)式增長，到2013年共高速增長了十年，從2014年以后，隨著消費升級大潮來臨，巧克力被貼上了不健康的標(biāo)簽，市場進入下滑通道。目前，只有一些純可成分很高的手工高端巧克力較為受歡迎，大眾巧克力幾乎全部“淪陷”。
數(shù)據(jù)顯示，歌帝梵（Godiva）、生巧（Royce’s）等高端巧克力品牌逆勢上揚。市場調(diào)研公司英敏特報告顯示，生巧全球銷售額2015年比2014年同期大增48.3%。而歌帝梵（Godiva）2017年的銷售增長率達到193%，達到了3.08億元（約0.47億美元）。
對于當(dāng)前我國巧克力市場的份額，數(shù)據(jù)顯示，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多品牌，2017年市場占有率達到42.5%，費列羅依靠FerreroRocher和Kinder兩大品牌市場占比18.3%，雀巢、好時、億滋緊隨其后，市場占有率分別達10.1%、8.9%和3.5%。
國產(chǎn)巧克力復(fù)盤還有機會嗎？
可見，我國巧克力市場一直都是外資品牌的天下，而自從國產(chǎn)巧克力第一品牌金帝“沒落”后，國產(chǎn)巧克力更加“勢單力薄”。深圳中為智研咨詢有限公司研究員陳翔對中國商報記者介紹說，目前我國巧克力品牌以國外品牌為主，占據(jù)絕對優(yōu)勢，且份額越來越高，瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋CR5達84%。
而對于國產(chǎn)巧克力不被消費者青睞的原因，陳翔坦言，目前國內(nèi)大多品牌以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同時并未對消費者進行具體細(xì)分，在當(dāng)前全球購的背景下，消費者情感上更傾向于國外品牌。對于國內(nèi)巧克力企業(yè)來說，未來繼續(xù)在低端市場上深耕，同時通過提升產(chǎn)品品質(zhì)與品牌來改善行業(yè)地位。
“國內(nèi)巧克力企業(yè)一直落后的根本原因在于巧克力本來就是舶來品，國內(nèi)巧克力企業(yè)的品牌力不夠，做高端產(chǎn)品很難被消費者接受，只能定位低端，產(chǎn)品成分幾乎都是代可可，很少有純可。實際上，之前國產(chǎn)巧克力第一品牌金帝曾經(jīng)做過純可巧克力，也曾經(jīng)風(fēng)光一時，可后來隨著外資巧克力品牌紛紛進行渠道下沉并積極推散裝等產(chǎn)品迎合三四線消費者，金帝的優(yōu)勢不存在，從而走向衰落?！敝斓づ钊缡钦f。
說到金帝，資料顯示，金帝巧克力曾是國內(nèi)最早出售的巧克力品牌，連續(xù)多年奪得國產(chǎn)巧克力銷量冠軍，然而2010年以后，金帝巧克力業(yè)績便進入下滑通道。2016年4月，金帝巧克力停產(chǎn)。2016年12月，金帝幾經(jīng)轉(zhuǎn)手被好鄰居收購，但被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑好鄰居如此小的“接盤俠”缺少市場經(jīng)驗，很難運轉(zhuǎn)中糧等大國企都玩不轉(zhuǎn)的金帝巧克力。不過，2017年4月，好鄰居宣布金帝恢復(fù)生產(chǎn)。如今半年多時間過去了，當(dāng)前金帝運營狀況如何呢？
對此，中國商報記者致電金帝營銷中心總經(jīng)理張東來，據(jù)他介紹說，金帝目前運轉(zhuǎn)很好，面對幾大外資巧克力品牌的強大對手，金帝采取了差異化的戰(zhàn)略進行競爭。一方面金帝產(chǎn)品包裝采用獨特的透明裝，這有助于提升超市的陳列；另一方面金帝主打的是巧克力制品，這和幾大外資巨頭是很不一樣的。而金帝選擇巧克力制品進行切入是因為相對于巧克力產(chǎn)品，巧克力制品的甜度和膩度會弱一些，對追求健康的消費者而言會減輕負(fù)罪感。
“不過，金帝也不排除會生產(chǎn)一些和幾大外資巨頭相似的排塊、碗狀等的巧克力產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品，為了和幾大巨頭保持差異化競爭，金帝會更追求高性價比的路線從而贏得市場。” 張東來對中國商報記者如是說。
此外，記者了解到，張東來此前曾任職于可口可樂和瑪仕中國，并曾擔(dān)任瑪仕中國區(qū)全國渠道發(fā)展總監(jiān)，此外，據(jù)張東來介紹，金帝市場部門目前很多員工都來自瑪仕集團。
對此，業(yè)內(nèi)人士分析，好鄰居接盤金帝后最令人擔(dān)憂的就是體量較小，團隊經(jīng)驗不足，當(dāng)前好鄰居從巧克力市場份額最大的瑪仕集團聘請了很多人可見其在團隊建設(shè)方面下了很大功夫。不過，好鄰居這么小體量的企業(yè)是否能運轉(zhuǎn)金帝這個大品牌，金帝目前的很多設(shè)想是否都能如愿這還需要時間的檢驗，畢竟目前北上廣等一線城市仍沒有金帝的身影。
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