針對基于微信的社交電商興起（拼多多和蘑菇街紛紛上市），以及微信搜索在零售電商領(lǐng)域的開放和創(chuàng)新，我進(jìn)行了深入的研究和分析，寫了《社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心》。
近期騰訊官方公眾號微信廣告助手發(fā)了《朋友圈廣告×微信品牌官方區(qū)，微信生態(tài)營銷新示范》，正式官宣了微信“品牌官方區(qū)”的營銷新玩法。
以下是“品牌官方區(qū)”的主要介紹：
品牌官方區(qū)以品牌關(guān)鍵詞為觸發(fā)機(jī)制。用戶通過在微信“搜一搜”搜索關(guān)鍵詞，觸發(fā)品牌官方區(qū)直接展示在搜索下的專屬區(qū)域。通過這項(xiàng)功能，用戶能夠更便捷地直達(dá)品牌提供的服務(wù)，也能更快、更直接地獲取品牌信息與服務(wù)內(nèi)容。
除品牌名稱外，品牌還可結(jié)合營銷需求設(shè)置個性化關(guān)鍵詞。
對廣告主來說，“搜一搜”入口為品牌帶來海量曝光的同時，也幫助廣告主打通自線下到線上的流量轉(zhuǎn)化通道，實(shí)現(xiàn)線上線下的跨渠道融合。
此外，朋友圈廣告的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意（廣告推廣頁）可以在品牌官方區(qū)沉淀，小程序、公眾號等營銷資源得以集中整合呈現(xiàn)，幫助廣告主構(gòu)建從認(rèn)知、信任到購買的營銷閉環(huán)。
這段話清晰地表明微信已經(jīng)進(jìn)入了線下傳統(tǒng)零售和線上電商的深水區(qū)：品牌搜索。
從華為案例可以發(fā)現(xiàn)，微信的品牌官方區(qū)不僅只是品牌，還涉及到了品牌產(chǎn)品的型號，在 “搜一搜”搜索：mate20即可顯示出華為終端的品牌官方區(qū)。
海瀾之家案例則除了品牌之外，還涉及到了IP關(guān)鍵詞（今年國慶，海瀾之家與騰訊旗下熱門手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》探索跨界IP合作，開展了以“穿海瀾之家，刺激吃雞”為主題的聯(lián)合營銷活動。），活動期間在 “搜一搜”搜索：吃雞 即可顯示出海瀾之家的品牌官方區(qū)。
微信的“品牌官方區(qū)”有小程序、公眾號和自定義H5（mate20為觀看直播、伊利為免費(fèi)報名的活動、海瀾之家為刺激吃雞活動）三大入口。
這樣看來，為了通過微信的“品牌官方區(qū)”獲取更多免費(fèi)用戶，除了品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)之外，還要注意產(chǎn)品型號和IP的產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
接下來我將根據(jù)零售商的價值演變和微信的新變化，做進(jìn)一步的深度思考和分析，探討零售商價值演變和微信的零售變革。
首先明確的是：微信（騰訊）并不是零售商。沃爾瑪、亞馬遜、京東、阿里他們屬于零售商，通過自營和租賃空間供商家開店并針對C端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)。
但是微信卻在不斷強(qiáng)化自己在零售電商的平臺能力，特別是隨著搜索能力的開放和提升，已經(jīng)進(jìn)入中心化電商平臺兩個核心部分的其中之一：商品搜索。（另一個是：分類）。
零售的第四次革命與電商業(yè)態(tài)
很顯然， “無店鋪銷售”的“第四次零售革命”通過“電商”業(yè)態(tài)對整個零售業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的變革，但是電商對體驗(yàn)和成本、效率的影響并不全是正向的。
純虛擬空間的商品展示在一定程度上損害了體驗(yàn)；《長尾理論》指導(dǎo)下的中心化電商平臺導(dǎo)致用戶在億級的SKU中，通過分類和搜索尋找商品和品牌的時間太長、信息不全面導(dǎo)致效率低下、體驗(yàn)太差，從而影響購買轉(zhuǎn)化。
中心化平臺電商在用戶搜索行為上構(gòu)建的競價排名盈利模式，導(dǎo)致的假貨問題、刷單刷評論的問題無法很好地解決；品牌商獲客成本、效率不斷提高……
當(dāng)然，還有物流的成本問題。這些都使得成本、效率和體驗(yàn)并沒有真正意義上得到有效的變革。
中心化電商平臺存在的問題必然會被新的業(yè)態(tài)所改變，因?yàn)橄M(fèi)者在變化，品牌商對低成本和高效率也不斷提出高要求。
零售業(yè)是一個與消費(fèi)者最為密切的行業(yè)，不難理解微信為什么這幾年在零售業(yè)變得“如魚得水”了，因?yàn)槲⑿疟旧砭褪恰叭伺c人的連接”。
而且前三次零售革命，背后都有消費(fèi)和技術(shù)的影子。它們共同作用，牽引零售業(yè)務(wù)發(fā)展的軌跡（圖1）
線下零售商和中心化電商平臺還有哪些價值？
做了這么多背景的研究和分析，現(xiàn)在的線下零售商和中心化電商平臺還有哪些價值？
在京東劉強(qiáng)東對“第四次零售革命”的一篇文章里，明確提出了京東在“第四次零售革命”中的戰(zhàn)略訴求和價值：數(shù)字化、智能化的零售基礎(chǔ)設(shè)施。（圖2）。
深入地思考劉強(qiáng)東對京東在第四次零售革命的戰(zhàn)略定位和價值觀念，很容易地發(fā)現(xiàn)，作為電商的零售業(yè)態(tài)在商品獲取、銷售、管理、用戶的獲取及管理的價值在下降，在倉儲、配送和系統(tǒng)服務(wù)的價值在提升。
實(shí)體店在銷售商品的價值和獲取用戶的價值同樣在下降，體驗(yàn)、倉儲和配送的價值在提升。至于商品和用戶的管理及系統(tǒng)服務(wù)，實(shí)體店遠(yuǎn)比電商落后。
新零售則進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)體店在體驗(yàn)和倉儲配送這兩個部分的價值，并和獲取用戶價值同樣在降低、銷售商品的價值仍在的中心化電商平臺結(jié)合，贏得時間繼續(xù)創(chuàng)新來保證用戶的不離不棄甚至提升，但難度顯然越來越大了。
微信的零售價值
毋庸置疑，用戶的獲取是微信在零售業(yè)中最大價值體現(xiàn)，其用戶數(shù)超過10億（全國人口的近80%），幾乎覆蓋了全中國（除了不會用手機(jī)的兒童和老年人、傷殘人士等），在線時長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中心化的綜合電商平臺。
除了用戶，則是微信的技術(shù)服務(wù)能力和系統(tǒng)服務(wù)能力。直白點(diǎn)說，就是微信本身的去中心化的社交系統(tǒng)（小程序、公眾號、朋友圈）和騰訊云、搜索技術(shù)、AI技術(shù)（語音及圖像是識別等）。
綜合這些能力，騰訊發(fā)起的智慧零售以微信為主戰(zhàn)場，深度參與到“無店鋪銷售”的“第四次零售革命”。
如果單純從微信 “品牌官方區(qū)”的生態(tài)營銷新玩法來分析，對品牌商和用戶在成本、效率和體驗(yàn)的價值又有哪些？
成本：“品牌官方區(qū)”標(biāo)志著用戶會在微信內(nèi)進(jìn)行搜索（頂部搜索框和搜一搜）品牌并更高效率進(jìn)行購買決策，轉(zhuǎn)化率勢必大大提升。品牌商在微信內(nèi)獲取用戶的成本也將進(jìn)一步降低，而且微信小程序商城沒有扣點(diǎn)，交易成本也是最低的。
效率：用戶通過搜索直達(dá)“品牌官方區(qū)”之后，獲取品牌的綜合信息和購買決策的效率更高；相應(yīng)地，借助微信公眾號、小程序和自定義的H5頁面，品牌展示更多信息的效率也更高。
體驗(yàn)：與線下的連接，品牌商分布在線下的實(shí)體店未來可以在“品牌官方區(qū)”獲得去中心化的展示，附近的用戶在搜索品牌時出現(xiàn)離他最近的“品牌實(shí)體店搭建的小程序商城”，實(shí)現(xiàn)與線下去中心化實(shí)體的深度連接成為可能。
也就是說，對于品牌商來說，通過“朋友圈廣告+搜一搜+品牌官方區(qū)”能夠更大程度、更加多樣地（圖文、視頻、互動活動等）化、更加立體地展示品牌及品牌活動，實(shí)現(xiàn)更大范圍的用戶觸達(dá)和品牌曝光。
微信的“品牌官方區(qū)”必將成為品牌在廣告投放之后持續(xù)沉淀價值的陣地，是品牌和用戶溝通的新窗口。
品牌直接展示在微信搜索下的專屬區(qū)域，一來幫助用戶在搜索品牌時，能更快、更直接地獲取品牌信息和服務(wù)，放大品牌的自然流量價值；二來幫助品牌在微信搜索里建立專業(yè)品牌形象，強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)、更豐富和更立體的營銷價值。
逐漸讓用戶在關(guān)注“貨”轉(zhuǎn)變到關(guān)注“品牌”的維度，這個過程同樣讓線下的品牌廣告效果能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化，幫助品牌轉(zhuǎn)化線下用戶并沉淀至微信的“品牌官方區(qū)”。
文章開頭提到的案例：伊利，在微信朋友圈廣告上線期間，還在全國各地投放了眾多電梯樓宇廣告。
每幅廣告畫面上均添加了綠色醒目的微信“搜一搜“搜索框圖示，用以引導(dǎo)線下的潛在興趣用戶在微信搜索“活力冬奧學(xué)院”活動。用戶通過搜索，可進(jìn)入伊利“品牌官方區(qū)”進(jìn)一步了解活動或進(jìn)行報名。
如果說，品牌官方區(qū)猶如一扇櫥窗，聚合展示了伊利的小程序、公眾號、朋友圈廣告，幫助品牌構(gòu)建了用戶從認(rèn)知、信任到購買的營銷閉環(huán)；而“搜一搜”則如同一條紐帶，打通了從線下廣告到線上互動的流量轉(zhuǎn)化，讓伊利“活力冬奧學(xué)院”活動的營銷更加立體化。
縱觀這次伊利活力冬奧學(xué)院的整合營銷，從大曝光的朋友圈廣告、大聚合的品牌官方區(qū)再到高聯(lián)動的線下廣告，可謂環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，為快消品行業(yè)進(jìn)行微信生態(tài)營銷提供了優(yōu)秀樣板和諸多啟示。
當(dāng)然，“品牌官方區(qū)”只是微信在“第四次零售革命”進(jìn)程中的一個節(jié)點(diǎn)，卻意義深遠(yuǎn)：對于零售而言，品牌官方區(qū)可以助力品牌進(jìn)行線上零售，同時也連接線上線下營銷，再次為品牌沉淀用戶和價值。
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