在流量紅利減少、跨境電商風(fēng)起云涌的大勢(shì)下,“出?!背闪酥袊?guó)企業(yè)獲取增量的新出路,而品牌出海則成為商家和平臺(tái)的共識(shí)。
據(jù)億邦動(dòng)力了解,品牌商做跨境電商時(shí),跟在國(guó)內(nèi)不同,最大的困難是根本不了解市場(chǎng)。另外,國(guó)內(nèi)的品牌在海外一開始是沒有品牌認(rèn)知的,更不用說粉絲積累、品牌調(diào)性或者品牌溢價(jià)了。
那么,品牌商該怎么出海呢?
從“0”開始?不是的!
品牌商與傳統(tǒng)鋪貨思維的賣家的運(yùn)營(yíng)思路是不一樣的。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大環(huán)境下,品牌商對(duì)市場(chǎng)成熟度、品牌建設(shè)以及消費(fèi)者的了解都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通賣家。這是品牌商出海的最大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椋放粕坛龊2⒉皇菑?開始。
以品牌商借亞馬遜出海為例,品牌商需要思考和實(shí)操的主要體現(xiàn)在兩方面:第一,對(duì)亞馬遜客戶、規(guī)則以及操作的了解;第二,在海外的品牌如何做品牌規(guī)劃、品牌建設(shè)以及品牌傳播。
在國(guó)內(nèi),很多品牌帶著自己的光環(huán)并擁有品牌溢價(jià),但所有產(chǎn)品的品質(zhì)依舊是品牌屹立不倒的先決條件,這也是品牌商進(jìn)入新市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。
據(jù)億邦動(dòng)力了解,目前品牌商出海都會(huì)做三個(gè)月甚至更久的市場(chǎng)調(diào)研(或者叫做前期探索),而產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品安全保障卻是出海之前需要梳理清楚的。
一般而言,首先要了解新市場(chǎng)的消費(fèi)者、對(duì)標(biāo)客戶、價(jià)格區(qū)間;其次,對(duì)品牌定位以及選品做調(diào)研;最后,選擇進(jìn)入新市場(chǎng)的方式以及進(jìn)入后要走的路線,比如從站內(nèi)入手還是從社交媒體入手,還是選擇一些事件營(yíng)銷等。
統(tǒng)一渠道 重新建立品牌
那么,如果賣家擁有品牌,但是出海效果并不如預(yù)期的好,如何再打開新的局面呢?
北京紅豎琴電子商務(wù)有限公司電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉軒根據(jù)服務(wù)客戶重新建立品牌的實(shí)戰(zhàn)情況,總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)。
劉軒表示,通過一些調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示,83%的美國(guó)人認(rèn)為品牌體驗(yàn)比產(chǎn)品重要,而73%的人認(rèn)為如果認(rèn)可品牌,并愿意付更多的錢去購(gòu)買。品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)越來越重要,尤其是在市場(chǎng)存在極大沖突、消費(fèi)者出現(xiàn)選擇障礙的時(shí)候。
劉軒在服務(wù)客戶的時(shí)候發(fā)現(xiàn),目前電商平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)調(diào)價(jià)行為,而大量的電商平臺(tái),使得產(chǎn)品的銷售情況太過雜亂,不利于產(chǎn)品流入市場(chǎng)并進(jìn)行監(jiān)管。
“只有將海外市場(chǎng)的銷售渠道統(tǒng)一之后,才能更有效的對(duì)品牌重新定義以及推廣。前期要梳理出品牌商在海外遇到的核心問題,然后盡量用統(tǒng)一的方法、團(tuán)隊(duì)以及資源去做品牌定位、市場(chǎng)推廣以及銷售?!眲④幐嬖V億邦動(dòng)力。
首先,尋找品牌的差異性,用相對(duì)統(tǒng)一的方式讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)并理解品牌。
比如,讓消費(fèi)者重新去認(rèn)識(shí)品牌的LOGO、產(chǎn)品以及品牌價(jià)值,建立品牌的獨(dú)立性;用情感營(yíng)銷的方式代替強(qiáng)調(diào)功能營(yíng)銷的方式;把品牌和產(chǎn)品的定位區(qū)分開,以匹配更精準(zhǔn)的人群。
其次,提高品牌的價(jià)值,側(cè)重不同的人群做市場(chǎng)規(guī)劃以及推廣。
比如,針對(duì)不同的人群或者事件,以創(chuàng)造內(nèi)容為主,利用社交媒體、KOL網(wǎng)紅等發(fā)掘并牽引客戶;在明確品牌定位的情況下,購(gòu)買付費(fèi)廣告,把有限的錢花在有效的地方;結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊恍┡c品牌定位相關(guān)的娛樂事件,以抽獎(jiǎng)、定制化活動(dòng)、不同時(shí)刻對(duì)應(yīng)不同價(jià)格等方式將流量引到亞馬遜站內(nèi)促進(jìn)銷售。
最后,控制銷售渠道,選擇一個(gè)電商平臺(tái)作為主要的渠道分步構(gòu)建電商銷售。
比如,考慮產(chǎn)品如何在價(jià)格和品牌上做定位,如何從視覺上體現(xiàn)品牌調(diào)性;重新對(duì)平臺(tái)店鋪進(jìn)行裝修,提升購(gòu)物體驗(yàn);開通電話、社交網(wǎng)站等渠道,讓消費(fèi)者以最快的方式找到售后解決產(chǎn)品問題,降低退貨率等。
從品質(zhì)著手 打造口碑
除了那些已經(jīng)擁有成熟品牌的品牌賣家,跨境電商賣家中還存在一些從傳統(tǒng)OEM、ODM代工轉(zhuǎn)型跨境電商的外貿(mào)品牌商。
傳統(tǒng)OEM轉(zhuǎn)型跨境電商的外貿(mào)品牌商上海中昊針織有限公司電商部慎杰表示,做襪業(yè)的OEM的純利潤(rùn)率大概只有5%左右,產(chǎn)品的附加值比較低,可復(fù)制性強(qiáng)。但是經(jīng)過三年的跨境轉(zhuǎn)型,其在亞馬遜平臺(tái)上進(jìn)行銷售,現(xiàn)在的毛利率達(dá)30%。
這樣一個(gè)貨值低、同質(zhì)化高的產(chǎn)品如何在三年時(shí)間內(nèi)做到平均增長(zhǎng)率成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)呢?慎杰稱,品牌化帶來的效果立竿見影。他們主要通過三方面在國(guó)際市場(chǎng)上做品牌監(jiān)管:
首先,品質(zhì)。若一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)不好,后期給帶給企業(yè)的反饋非常致命,對(duì)品牌也會(huì)造成很大的傷害。慎杰表示,就他們自己的品牌而言,國(guó)外消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高,而產(chǎn)品質(zhì)量過硬是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。
第二,服務(wù)。慎杰稱,中昊針織的全部商品都是通過FBA發(fā)貨,后期的服務(wù)都交給亞馬遜,消費(fèi)者的體驗(yàn)相對(duì)較好。
第三,創(chuàng)新。基于市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者的喜好,然后成立專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),重新針對(duì)特定市場(chǎng)選擇產(chǎn)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、研發(fā)產(chǎn)品。
此外,從OEM轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)在海外建立自己的品牌,除了產(chǎn)品質(zhì)量的把控外,品牌推廣手段也尤為重要。
天虹文具總經(jīng)理管敏賢表示,口碑營(yíng)銷是品牌建立的一部分,天虹文具也一直通過產(chǎn)品口碑積累品牌知名度。通過觀察消費(fèi)者的反應(yīng)、喜好、評(píng)論來調(diào)整產(chǎn)品的情況以滿足消費(fèi)者的需求,樹立良好的品牌口碑。
當(dāng)然,通過社交媒體等站外推廣與消費(fèi)者建立聯(lián)系也是很重要的。管敏賢稱,天虹文具在Google做付費(fèi)廣告,通過視覺設(shè)計(jì)、顏色排版等加深消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度,以加深品牌在海外消費(fèi)者心中的印象。
企業(yè)在海外建立品牌、推廣品牌的過程中,可以看到流量的獲取主要通過社交推廣、郵件營(yíng)銷、自然搜索、付費(fèi)搜索、推薦來源以及站內(nèi)廣告等方式。而針對(duì)不同渠道的品牌推廣,效果參差不齊。品牌商在海外市場(chǎng)重新建立品牌,站內(nèi)站外雙管齊下,形成營(yíng)銷閉環(huán)或成為一劑良藥。
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