在“逆生長(zhǎng)”2018億邦未來(lái)零售大會(huì)—跨境電商年會(huì)上，阿里巴巴全球速賣(mài)通商家中臺(tái)總監(jiān)周海穎發(fā)表了題為《品牌國(guó)際化模式創(chuàng)新之道》的演講。周海穎表示，今年速賣(mài)通有五大戰(zhàn)略方向的新升級(jí)，分別為國(guó)家化戰(zhàn)略、用戶(hù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)商環(huán)境、基礎(chǔ)服務(wù)。
阿里巴巴全球速賣(mài)通商家中臺(tái)總監(jiān)周海穎
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以下是演講實(shí)錄：
周海穎：尊敬的各位嘉賓早上好！非常榮幸億邦動(dòng)力給我這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)這里跟大家交流，我非常喜歡今天的題目“逆生長(zhǎng)”，因?yàn)槲一旧鲜菑?006年開(kāi)始，最早開(kāi)始跨境電商零售管理的一批人，我自己經(jīng)歷了整個(gè)跨境零售出口，從最早的華強(qiáng)北的第一架小包經(jīng)歷到現(xiàn)在我們非常多的品牌強(qiáng)勢(shì)出海的過(guò)程。我非常希望有機(jī)會(huì)能繼續(xù)跟著跨境電商們一起逆生長(zhǎng)，今天我們討論一下如何我們有這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)逆生長(zhǎng)。
首先介紹現(xiàn)在跨境電商的形勢(shì)，十年前，大部分中國(guó)的商家基本上沒(méi)有經(jīng)過(guò)跨境電商，跨境電商都是一些外貿(mào)的商家開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)是比較便宜的，以3C電子類(lèi)產(chǎn)品為主。到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)跨境電商越來(lái)越多的是從傳統(tǒng)的外貿(mào)商到現(xiàn)在的供應(yīng)商，就是工廠型賣(mài)家，再到最終端的品牌商。應(yīng)該說(shuō)雖然經(jīng)歷了十年，我們整個(gè)電商市場(chǎng)還是非常大的，調(diào)查顯示，2020年，我們?nèi)澜缬?萬(wàn)億美元的市場(chǎng)份額，這個(gè)增速是非常快的，20%的增速，這在全球的貿(mào)易增速應(yīng)該是名列前茅的，跨境零售這個(gè)行業(yè)。
中國(guó)的電商是怎么樣的呢？我個(gè)人感覺(jué)，比如說(shuō)物流，我們現(xiàn)在更多是做專(zhuān)線供應(yīng)鏈的物流基礎(chǔ)，包括制造業(yè)，雖然我們看到目前有一部分轉(zhuǎn)移，但是深入看下來(lái)，大部分都是低端制造業(yè)的轉(zhuǎn)移。在過(guò)去幾十年，很多國(guó)家都經(jīng)歷過(guò)低成本的勞動(dòng)力，然后慢慢轉(zhuǎn)移到其他的國(guó)家。但是中國(guó)的人口數(shù)量和整個(gè)制造業(yè)的生態(tài)圈，目前看來(lái)是非常難復(fù)制的，像電子類(lèi)，我們出現(xiàn)這么多像小米、大疆、華為這樣有技術(shù)含量的品牌和制造，我相信短期內(nèi)是不可復(fù)制的。
接下來(lái)介紹速賣(mài)通這個(gè)平臺(tái)，速賣(mài)通這個(gè)平臺(tái)建立至今已經(jīng)有八年了，它是中國(guó)最大的跨境零售出口平臺(tái)，因?yàn)槲覀儦v來(lái)想到跨境零售出口品牌有幾個(gè)比較大的其實(shí)都是國(guó)外的平臺(tái)，那些傳統(tǒng)的國(guó)外的平臺(tái)并沒(méi)有把跨境中國(guó)商家出口到全球作為重點(diǎn)。從電商專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，速賣(mài)通第一天就是建立在為中國(guó)商家出口的平臺(tái)，它有很多技術(shù)是其他平臺(tái)不具備的，比如說(shuō)一個(gè)商家開(kāi)一個(gè)店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)商品，它馬上自動(dòng)翻譯成18種國(guó)家的語(yǔ)言，自動(dòng)賣(mài)到全球200多個(gè)國(guó)家，包括它是可以看到全球買(mǎi)家的評(píng)價(jià)，很多技術(shù)都是為跨境電商專(zhuān)門(mén)定制的。
這是整個(gè)阿里非常不完全的一個(gè)零售的版圖，大家知道阿里的生態(tài)是非常大的，我們可以看，從淘寶、天貓是傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)的B2C平臺(tái)，我們現(xiàn)在也有天貓進(jìn)出口部門(mén)，它是生長(zhǎng)在天貓、淘寶平臺(tái)上的一個(gè)致力于進(jìn)出口的部門(mén)。速賣(mài)通是完全致力于海外的消費(fèi)者，它目前是定向于所有的海外220多個(gè)國(guó)家的跨境零售出口的平臺(tái)。
建立至今，目前，速賣(mài)通銷(xiāo)售是賣(mài)向220個(gè)國(guó)家，月訪問(wèn)的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2億，在100多個(gè)國(guó)家，速賣(mài)通的APP下載是名列第一位的。還有一個(gè)數(shù)字是速賣(mài)通累計(jì)的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了1.5億，這個(gè)1.5億我還要再說(shuō)明一下，就是我們?cè)?017年達(dá)到了1億的消費(fèi)者，今年達(dá)到了1.5億的消費(fèi)者，速賣(mài)通在全球消費(fèi)者里的增速驚人。
在第八個(gè)年頭，其實(shí)速賣(mài)通也有很多的變化，因?yàn)榘⒗镆驳搅艘粋€(gè)全球化非常關(guān)鍵的時(shí)刻，速賣(mài)通絕對(duì)是整個(gè)阿里的一個(gè)全球化的領(lǐng)軍者，因?yàn)橥ㄟ^(guò)海外的消費(fèi)者，速賣(mài)通不僅僅是賣(mài)向全球，而且也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)鏈，包括支付，包括我們的螞蟻金服，包括我們的物流菜鳥(niǎo)，我們一起共同來(lái)做這個(gè)全球化。
我們有幾個(gè)核心的關(guān)鍵詞，一個(gè)是新市場(chǎng)，我們有新的國(guó)家拓展的方案。另外一個(gè)是新用戶(hù)，在我們消費(fèi)者端也會(huì)有多元化的方向。還有一個(gè)是更智能，智能就是我們?cè)谒阉骱透鱾€(gè)推薦方面，都會(huì)借助于阿里整個(gè)生態(tài)非常先進(jìn)的技術(shù)。更簡(jiǎn)單是相對(duì)于我們商家來(lái)講的，我們希望我們的商家用更多的精力去制造更好的產(chǎn)品，服務(wù)好消費(fèi)者，讓他們?cè)诤蠖说倪@些操作更簡(jiǎn)單、更方便、更高效。
在速賣(mài)通整個(gè)跨境電商的版圖，可以看到黃色的是傳統(tǒng)的跨境電商比較大的一些區(qū)域，就是北美洲和歐洲。毋庸置疑，這些地區(qū)他們的GDP非常高，消費(fèi)力非常強(qiáng)，是傳統(tǒng)跨境電商主力攻打的陣地。但是其他的印度、非洲、東南亞份額是相對(duì)少的，可是我們看下面的增速，北美和歐洲只能保持在10%左右，但是在其他區(qū)域，它的增速是非常驚人的，我們相信像印度、東南亞、非洲、中東這些地區(qū)，未來(lái)是跨境電商非常重要的陣地。
還有一個(gè)非常有趣的事實(shí)，我們做了一些中國(guó)品牌的調(diào)查，在發(fā)展中的區(qū)域，中國(guó)品牌的心智是非常強(qiáng)的，很多人是認(rèn)同中國(guó)品牌的。速賣(mài)通跟其他傳統(tǒng)主流的跨境電商平臺(tái)非常大的不同就是，我們國(guó)家的選擇是跟我們中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)是緊緊綁在一起的。速賣(mài)通在俄羅斯是當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)，目前在波蘭、非洲、中東，我們也有非常強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展。未來(lái)我們不僅僅只會(huì)做歐洲和美國(guó)這樣的傳統(tǒng)電商市場(chǎng)，我們更多的發(fā)力會(huì)在這些新興的國(guó)家當(dāng)中。
另外就是我們說(shuō)的新用戶(hù)，傳統(tǒng)的跨境電商大家想的是我們的消費(fèi)者一定是非常喜歡低價(jià)的消費(fèi)者，這個(gè)是沒(méi)錯(cuò)。但是近年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)非常多不一樣的現(xiàn)象，就是做跨境消費(fèi)者并不是只有那些喜歡低價(jià)的用戶(hù)，更多的是多元化的。舉個(gè)例子，我們?cè)谟?guó)有一個(gè)用戶(hù)，是英國(guó)王妃的弟弟，他是速賣(mài)通忠實(shí)的用戶(hù)，他經(jīng)常在自己的社交平臺(tái)上夸獎(jiǎng)這些品牌，因?yàn)樗亲龆Y物的企業(yè)家，他經(jīng)常發(fā)現(xiàn)速賣(mài)通上有很多驚奇的東西。所以我們發(fā)現(xiàn)我們的消費(fèi)者并不僅僅是一些我們認(rèn)為的喜歡低價(jià)的這樣一個(gè)群體，未來(lái)我相信中國(guó)跨境電商的消費(fèi)者應(yīng)該是越來(lái)越多元化。
另外我們說(shuō)社交，速賣(mài)通跟其他平臺(tái)有什么不一樣？其他平臺(tái)大家如果是有經(jīng)驗(yàn)的電商，大部分平臺(tái)型都是把商家當(dāng)成一個(gè)貨的來(lái)源，很多商家其實(shí)是沒(méi)有自主權(quán)的，你賣(mài)了貨，在消費(fèi)者心目中，品牌還是這個(gè)平臺(tái)的，你是沒(méi)有沉淀的。但是速賣(mài)通并不僅僅是把這些貨賣(mài)向全球，我們更重要的是為中國(guó)品牌沉淀他的用戶(hù)。所以在速賣(mài)通上，我們會(huì)越來(lái)越多增加一些社交的元素，讓一些商家能夠在上面積累他的品牌效應(yīng)，包括我們有一些粉絲趴，你可以沉淀世界各地的買(mǎi)家，你還可以對(duì)這些買(mǎi)家進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。2016年，最大的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該還是傳統(tǒng)廣告業(yè)，但是2017、2018年我們已經(jīng)看到，社交這個(gè)渠道已經(jīng)是躍居第一位，成為全世界營(yíng)銷(xiāo)最重要的渠道。速賣(mài)通也會(huì)更多的在自己的平臺(tái)上增加一些社交的元素，讓那些網(wǎng)紅，讓那些主流的社交渠道，能夠直接地跟速賣(mài)通打通，這也是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。
根據(jù)前面的介紹，速賣(mài)通今年有五大戰(zhàn)略方向的新升級(jí)，這也是我們?cè)诮衲晁儋u(mài)通組織架構(gòu)升級(jí)以后的一個(gè)新的戰(zhàn)略，第一個(gè)就是國(guó)家化戰(zhàn)略，第二是用戶(hù)戰(zhàn)略，第三是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第四是營(yíng)商環(huán)境，第五是基礎(chǔ)服務(wù)。
國(guó)家化戰(zhàn)略，我前面已經(jīng)講了很多，我們的國(guó)家化一定不是僅僅依賴(lài)于傳統(tǒng)的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，我們一定會(huì)跟著中國(guó)品牌進(jìn)入新興市場(chǎng)，目前俄羅斯是非常重要的地區(qū)，沙特、中東、土耳其也是我們非常重要的區(qū)域。我們?cè)趪?guó)家化的戰(zhàn)略上有一個(gè)很重要的戰(zhàn)略，就是以點(diǎn)破面，我們作為一個(gè)中國(guó)的品牌，是很難全面鋪開(kāi)的在那些區(qū)域，但是我們會(huì)用重點(diǎn)國(guó)家來(lái)做這些市場(chǎng)，比如說(shuō)在俄羅斯，我們已經(jīng)是當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚?，通過(guò)俄羅斯這個(gè)區(qū)域，我們就可以了解到整個(gè)俄語(yǔ)區(qū)這些國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣，然后滲透到整個(gè)俄語(yǔ)區(qū)。在中東地區(qū)，我們會(huì)集中在沙特、阿聯(lián)酋、土耳其這幾個(gè)國(guó)家，我們發(fā)現(xiàn)效果非常好，在整個(gè)中東，我們已經(jīng)通過(guò)這幾個(gè)國(guó)家滲透到了北非，甚至連埃及都有更多的新用戶(hù)到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)。
做國(guó)家化看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是速賣(mài)通是一個(gè)一鍵賣(mài)向200多個(gè)國(guó)家的平臺(tái)，它的技術(shù)是非常困難的，每一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都有自己不同的習(xí)慣和需求，我們?cè)趪?guó)家化上很多是要借助于技術(shù)。所以未來(lái)在貨品選擇、算法推薦、服務(wù)體驗(yàn)、社交營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面，我們都有非常針對(duì)國(guó)家化的一些技術(shù)的升級(jí)。
用戶(hù)戰(zhàn)略，它有幾個(gè)方面，一個(gè)是我們的用戶(hù)渠道，傳統(tǒng)我們都知道我們用谷歌等傳統(tǒng)的用戶(hù)來(lái)源渠道。但是我們也會(huì)建立一些中型的渠道，包括跟廠商，跟運(yùn)營(yíng)商，跟當(dāng)?shù)孛襟w合作，還有一些長(zhǎng)尾的渠道，包括一些導(dǎo)購(gòu)的網(wǎng)站，比價(jià)的網(wǎng)站，這也是國(guó)外消費(fèi)者非常喜歡的渠道。另外就是產(chǎn)品的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，跟國(guó)家化是一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者他都有不同的需求，阿里在這方面是非常有技術(shù)含量的，我們都知道淘寶有千人千面，未來(lái)千人千面也會(huì)應(yīng)用到像速賣(mài)通這樣全球化的品牌當(dāng)中。社交化我剛才已經(jīng)提過(guò)了，我們一定會(huì)致力于打通整個(gè)全球的各個(gè)國(guó)家的社交平臺(tái)和網(wǎng)紅生態(tài)，包括也建立我們賣(mài)家自己在他的私域的社交運(yùn)營(yíng)的工具。
接下來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)，這一塊非常有趣，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的國(guó)外的電商是非常不重視營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)的，在中國(guó)大家會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶是非常豐富的，你很有逛的心智，但是大多數(shù)海外用戶(hù)是用搜索的，很少有人會(huì)說(shuō)電商原來(lái)是個(gè)逛的地方。但是我們希望速賣(mài)通帶給整個(gè)全球消費(fèi)者的并不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的貨架，而是一種有溫度的生活方式。所以我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)是未來(lái)非常重要的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)，我們可以給我們的品牌在前臺(tái)有一個(gè)展示的區(qū)域，一個(gè)運(yùn)營(yíng)的陣地。后面我們也會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求，有不同的運(yùn)營(yíng)的頻道。另外還有我們的大促，我們已經(jīng)把雙十一帶向了非常多的國(guó)家，很多速賣(mài)通的大賣(mài)都知道，雙十一已經(jīng)不僅僅是一個(gè)中國(guó)的節(jié)日，在全世界各個(gè)國(guó)家現(xiàn)在基本上都了解雙十一這個(gè)非常盛大的購(gòu)物慶典。
接下來(lái)是營(yíng)商環(huán)境，營(yíng)商環(huán)境對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)非常重要，現(xiàn)在的營(yíng)商環(huán)境有很多挑戰(zhàn)，包括物流的政策，包括稅收的政策等等，作為速賣(mài)通，我們希望一個(gè)是在政策上給商家非常穩(wěn)定的環(huán)境。另外我們希望能借助阿里整個(gè)集團(tuán)的力量，給他一個(gè)賦能的體系的升級(jí)，尤其包括商家后臺(tái)的這樣一些工具。因?yàn)槲覀冎纻鹘y(tǒng)很多國(guó)外的電商平臺(tái)，商家工具是非常簡(jiǎn)單的，因?yàn)樗麄冎皇窍Ｍ碳襾?lái)提供貨。但是在速賣(mài)通上并不一樣，我們會(huì)讓商家沉淀非常多的銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，我們希望商家能夠通過(guò)這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)定位他們的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兪窍Ｍ放颇軌蛲ㄟ^(guò)這些數(shù)據(jù)，來(lái)觸達(dá)他們的消費(fèi)者。未來(lái)我們都知道供應(yīng)鏈不再是簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈，而是柔性的供應(yīng)鏈，我們希望通過(guò)電商的平臺(tái)，讓他們觸達(dá)C端的消費(fèi)者，又能把C端消費(fèi)者的需求直接影響到他們的生產(chǎn)供應(yīng)鏈從設(shè)計(jì)也好，從研發(fā)也好。所以我們未來(lái)在商家工作臺(tái)上，會(huì)給商家一個(gè)很大的技術(shù)升級(jí)，提供非常多的數(shù)據(jù)。另外就是生態(tài)服務(wù)升級(jí)，今天我看到很多人來(lái)找我，他們都是跨境電商生態(tài)服務(wù)圈，阿里一直是講究生態(tài)的地方，阿里并不是要把所有事情都做完的公司，我們希望未來(lái)不管是在商家的ERP系統(tǒng)也好，還有物流服務(wù)也好，各個(gè)方面我們都是歡迎各種生態(tài)服務(wù)伙伴一起加入到跨境電商的群體當(dāng)中來(lái)。
最后就是基礎(chǔ)服務(wù)，基礎(chǔ)服務(wù)是阿里非常強(qiáng)大的地方，因?yàn)槲覀冇袃蓚€(gè)非常強(qiáng)大的伙伴，一個(gè)是菜鳥(niǎo)，一個(gè)是螞蟻金服，目前我們跟菜鳥(niǎo)達(dá)成了非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，一方面我們是對(duì)直發(fā)這塊我們會(huì)做更多的專(zhuān)線，適用于跨境電商平臺(tái)。另外一方面我們也會(huì)建立海外的物流網(wǎng)絡(luò)，所以海外倉(cāng)未來(lái)也會(huì)是速賣(mài)通的一個(gè)重點(diǎn)。在支付方面，我們的愿景就是全球買(mǎi)全球賣(mài)，我們希望支付寶能夠跟著我們一起出海，能夠幫助中國(guó)商家非常容易地在全球?qū)崿F(xiàn)支付。另外在不同的區(qū)域，我們有不同的一些發(fā)展的政策，比如說(shuō)在中東和印度這樣的區(qū)域，其實(shí)支付并不是非常發(fā)達(dá)，很多人是要貨到付款的，我們會(huì)跟螞蟻一起做一些適合當(dāng)?shù)氐闹Ц?，比如說(shuō)COD這樣的方式。另外一方面，在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，我們也不僅僅是給他們一個(gè)支付的方式，我們知道發(fā)達(dá)國(guó)家比較喜歡用貸款、分期付款這樣的方式，未來(lái)我們也會(huì)開(kāi)發(fā)出越來(lái)越多的產(chǎn)品給大家。
最后再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，全球速賣(mài)通不僅僅是賣(mài)貨，我也希望中國(guó)未來(lái)的跨境電商平臺(tái)不僅僅是把自己定義成賣(mài)貨，我們是希望能夠借助阿里整個(gè)生態(tài)的力量，借助中國(guó)很多跨境電商生態(tài)伙伴的力量，能夠幫助我們中國(guó)的制造、中國(guó)的品牌擴(kuò)展向全球的市場(chǎng)，我們是希望他們能夠塑造長(zhǎng)期的品牌力，我們也希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)能夠幫助他們獲取用戶(hù)，獲取消費(fèi)者的信息，獲取長(zhǎng)期的沉淀。
貨之家—是一家跨境運(yùn)輸、報(bào)關(guān)報(bào)檢、倉(cāng)儲(chǔ)物流等綜合性國(guó)際物流公司,專(zhuān)業(yè)提供：跨境電商倉(cāng)儲(chǔ),保稅倉(cāng),保稅倉(cāng)庫(kù),保稅倉(cāng)儲(chǔ),電商倉(cāng)庫(kù),保稅物流,第三方倉(cāng)儲(chǔ),跨境電商BBC,進(jìn)口報(bào)關(guān),進(jìn)口清關(guān),進(jìn)口報(bào)檢,保稅進(jìn)口,包稅進(jìn)口清關(guān),進(jìn)口清關(guān)代理。服務(wù)熱線：400-8070-082
